Сучасныя маркетынгавыя канцэпцыі

Маркетынг з'яўляецца важным інструментам ўстанаўлення камунікацый паміж вытворцам і пакупніком. Развіццё маркетынгавых канцэпцый дазваляе выпрацаваць цэлы шэраг спосабаў дасягнення важных для прадпрыемства камерцыйных задач. Існуе некалькі асноўных канцэпцый, на базе якіх кожная кампанія прымае рашэнні па кіраванні попытам. Першая маркетынгавая канцэпцыя маркетынгу і менеджменту з'явілася больш за 100 гадоў таму, але ў некаторых умовах яна да гэтага часу не страціла сваёй актуальнасці. Раскажам пра найважнейшыя сучасных маркетынгавых канцэпцыях і іх спецыфіку.

паняцце маркетынгу

У канцы 19 стагоддзя ў сувязі з ростам прамысловай вытворчасці і канкурэнцыі на рынках тавараў шырокага спажывання ўзнікаюць перадумовы фарміравання маркетынгу. У пачатку 20 стагоддзя ён вылучаецца ў самастойную навуку аб кіраванні дзеяннямі ўдзельнікаў рынку з мэтай павелічэння прыбытковасці бізнесу. Пазней маркетынг канкрэтызуецца як комплекс мер па ўзаемадзеянні вытворцы і спажыўца. Мэтай маркетынгу прызнаецца неабходнасць задавальняць патрэбы спажыўца і атрыманне прыбытку. У 30-я гады пачынаюць фармавацца першыя тэарэтычныя палажэнні новай навукі. Выпрацоўваюцца агульныя палажэнні па кіраванні попытам і зараджаюцца асноўныя маркетынгавыя канцэпцыі. Маркетынг пры гэтым не становіцца сухі тэорыяй, ён заўсёды застаецца ў большай ступені практычнай дзейнасцю.

У самым агульным выглядзе маркетынг лічыцца асаблівым відам чалавечай дзейнасці, які накіраваны на вывучэнне і задавальненне патрэбаў чалавека. Аднак галоўнай яго мэтай з'яўляецца кіраванне рынкам і попытам з мэтай максімізацыі прыбытку арганізацыі. Маркетынг, такім чынам, становіцца адной з найважнейшых функцый менеджменту.

Сутнасць маркетынгавай канцэпцыі

Прадпрымальнікі ўвесь час знаходзяцца ў пошуку новай, аптымальнай праграмы дзеянняў, якая б дапамагла павялічыць прыбытковасць бізнэсу. З гэтых патрэбаў вырас маркетынг і яго канцэпцыі. Філіп Котлер, адзін з галоўных сусветных тэарэтыкаў маркетынгу, сцвярджае, што маркетынгавая канцэпцыя кіравання з'яўляецца новым падыходам да вядзення прадпрымальніцкай дзейнасці. Канцэпцыі маркетынгу адказваюць на стратэгічна важнае пытанне, што з'яўляецца самым галоўным сродкам і магчымасцю атрымання прыбытку. Адказ на гэтае галоўнае пытанне і з'яўляецца сутнасцю гэтай з'явы. Пры гэтым канцэпцыі маркетынгу - гэта не нейкія абстрактныя тэорыі, а максімальна прыкладное кіраўніцкае рашэнне.

Мэты маркетынгавых канцэпцый

Вытворца тавараў у сучасных умовах вымушаны перманентна думаць пра тое, як яго прадаць. Сёння амаль не засталося пустуючых рынкаў, таму ўсюды даводзіцца змагацца з канкурэнтамі і шукаць прыёмы, якія б дапамаглі павысіць продажу. Зыходзячы з гэтага, асноўная мэта маркетынгавай канцэпцыі - фармулёўка задач, якія трэба вырашыць, каб прыйсці да жаданых паказчыках. Канцэпцыя маркетынгу дазваляе кампаніі падбудавацца пад зменлівыя ўмовы рынку, дапамагае кіраваць попытам і з'яўляецца найважнейшым інструментам стратэгічнага планавання.

Канцэпцыі маркетынгу і кіраванне

Маркетынг - гэта адна з састаўных частак менеджменту, кіраўнік павінен разумець, для каго ён вырабляе тавар і як яго трэба прасоўваць да пакупніка. Маркетынгавыя канцэпцыі арганізацыі з'яўляюцца элементам стратэгічнага планавання. На любым узроўні кіравання менеджэр павінен планаваць дзейнасць сваёй арганізацыі або аддзела на адносна далёкую будучыню, для гэтага яму трэба разумець, куды варта рухацца. А маркетынгавая канцэпцыя кіравання якраз і адказвае на гэтае пытанне. Аднак яна не з'яўляецца гатовым рэцэптам, у кожным канкрэтным выпадку мэнэджару трэба аналізаваць сітуацыю на рынку і ствараць сваю трактоўку абагульненай канцэпцыі. Таму праца па кіраванні маркетынгам - гэта складаны працэс, які ўключае аналітычную, крэатыўную і стратэгічную складнікі.

Эвалюцыя маркетынгавых канцэпцый

Упершыню маркетынгавыя канцэпцыі пачынаюць фармавацца ў эпоху зараджэння маркетынгу. Гэта былі натуральныя рэакцыі на сітуацыю на рынку. Асэнсаванне і фармуляванне палажэнняў канцэпцыі адбываецца ўжо постфактум, пасля таго, як вытворцы пачалі карыстацца гэтай мадэллю. Уласна распрацоўка маркетынгавай канцэпцыі як частка кіраўніцкай дзейнасці з'яўляецца пазней. Даследнікі адзначаюць, што эвалюцыя канцэпцый маркетынгу рухае па траекторыі ад мэтаў і патрэбаў вытворцы да патрэб спажыўца. І чым больш развіваюцца рынкі, тым больш глыбінныя інтарэсы і асаблівасці спажыўца ўлічваюцца пры планаванні маркетынгу. Асаблівасць эвалюцыі маркетынгавых канцэпцый заключаецца ў тым, што пры з'яўленні новых мадэляў, старыя не губляюць сваёй жыццяздольнасці. Яны, магчыма, становяцца менш эфектыўнымі і то не ва ўсіх выпадках. Новыя канцэпцыі не «забіваюць» старыя, проста для многіх сфер вытворчасці больш прадуктыўнымі становяцца гэтыя «пачаткоўцы», але і старыя мадэлі працягваюць працаваць і цалкам могуць выкарыстоўвацца на нейкіх рынках.

вытворчая канцэпцыя

Першая канцэпцыя маркетынгу з'явілася ў перыяд актыўнага росту вытворчасці ў ЗША і Еўропе ў канцы 19 стагоддзя. У гэты час дамінаваў рынак прадаўцоў, пакупніцкая здольнасць насельніцтва была досыць высокай, і попыт на многіх рынках перавышаў прапанову. Тады адсутнічалі яшчэ канцэпцыі маркетынгавага аналізу, і ўсе мэты маркетынгу былі сканцэнтраваныя на вытворчасці. Інтарэсы і патрэбы спажыўца ніяк не ўлічваліся, існавала меркаванне, што добры тавар заўсёды знойдзе свайго пакупніка. Таксама было распаўсюджана меркаванне пра тое, што прадаць можна якое заўгодна колькасць тавару. Таму крыніца асноўным прыбытку бачыўся ў павелічэнні аб'ёмаў вытворчасці. Асноўная барацьба з канкурэнтамі ляжала ў цэнавай вобласці. Прадпрымальнікі імкнуліся удасканаліць вытворчасць, павялічваючы аб'ёмы і памяншаючы выдаткі. Менавіта ў гэты перыяд адбываецца імкненне да аўтаматызацыі вытворчасці, узнікае навуковая арганізацыя працы, вядуцца актыўныя пошукі таннай сыравіннай базы. У гэты перыяд прадпрыемствы мелі слабую дыверсіфікацыю, засяроджваючы свае рэсурсы на выпуску аднаго тавару. Канцэпцыя ўдасканалення вытворчасці дастасоўная і сёння на рынках, дзе попыт перавышае прапанову, асабліва пры выпуску новага тавару, якога пакуль няма ў канкурэнтаў.

таварная канцэпцыя

У першай палове 20 стагоддзя рынак паступова насычаецца таварамі, але попыт усё яшчэ апярэджвае прапанову. Гэта прыводзіць да таго, што з'яўляецца маркетынгавая канцэпцыя тавару. У гэты час вытворчасці ўжо амаль даведзены да дасканаласці, павышаць прадукцыйнасць працы больш не ўдаецца і ўзнікае ідэя аб тым, што трэба паляпшаць тавар. Спажывец ужо не хоча любы тавар, ён пачынае прад'яўляць прэтэнзіі да яго якасці, таму задача вытворцы - палепшыць тавар, яго ўпакоўку і характарыстыкі, а таксама расказаць пра гэта пакупніку. Узнікае неабходнасць у рэкламе, як інструменце абвесткі спажыўцоў аб новых і асаблівых якасцях тавару. У гэты час пануе ўяўленне пра тое, што спажывец гатовы купляць добры тавар па разумнай цане. Таму канкурэнцыя з сферы коштаў паступова перамяшчаецца ў плоскасць вымярэння уласцівасцяў прадукцыі. Гэтая канцэпцыя можа быць прыменена і сёння на тых рынках, дзе попыт прыкладна збалансаваны з прапановай, калі існуе дастатковая пакупніцкая здольнасць у насельніцтва, якое гатова выбіраць якасны тавар. У гэтай канцэпцыі ўлічваюцца такія важныя фактары, як спажывецкія ўласцівасці тавараў і таварная палітыка.

Канцэпцыя камерцыйных намаганняў

У канцы 30-х гадоў адбываецца ўраўнаважванне попыту і прапановы амаль на ўсіх спажывецкіх рынках. Узнікае неабходнасць прыкладаць нейкія асаблівыя намаганні для таго, каб прыцягнуць пакупніка. У гэты час фарміруецца рынак прадаўца і пакупніка. У гэты час на першы план у пытаннях павелічэння прыбытку кампаніі выходзіць попыт. Тавар і вытворчасць ужо максімальна ўдасканалены, але ўвесь тавар ужо не можа быць рэалізаваны або прадаецца занадта павольна. Таму маркетынгавая канцэпцыя кампаніі павінна быць накіравана на ўдасканаленне працэсу продажаў. У гэты час узнікаюць ідэі аб стымуляванні попыту і аб асаблівай ролі кропак продажаў і прадаўцоў. У дадзены перыяд фарміруецца мерчандайзинг, як спецыфічная дзейнасць па арганізацыі продажаў і стымуляванні пакупніка да куплі ў гандлёвых кропках. Вытворцы ўжо пачынаюць разумець, што тавар нельга хутка прадаваць без выдаткаў на рэкламу. У гэты час пачынаецца фарміраванне рынку рэкламных паслуг. У прадпрымальнікаў ўзнікае ілюзія, што пры дапамозе добрай рэкламы можна прадаць усё што заўгодна. У гэты перыяд узнікае такая асаблівая сфера дзейнасці, як падрыхтоўка прадаўцоў, пачынае фармулявацца тэорыя продажаў. Безумоўна, гэтая канцэпцыя інтэнсіфікацыі камерцыйных намаганняў можа рэалізоўвацца і сёння на рынках, дзе спажывец не задумваецца аб набыцці дадзенага тавару, але мае сродкі для яго пакупкі. Мэта гэтай канцэпцыі - развіццё сеткі збыту, удасканаленне інструментаў продажаў.

Уласна-маркетынгавая канцэпцыя

У 50-х гадах 20 стагоддзя ўсе асноўныя рынкі напоўніліся таварамі, і пачынаецца перыяд, калі прапанова перавышае попыт. У гэтай канцэпцыі вялікая ўвага надаецца спажыўцу і яго патрэбаў. Вытворца ўжо не імкнецца прадаць тое, што яму ўдалося вырабіць, а думае пра тое, чаго б хацелася пакупніку і пачынае менавіта гэта і вырабляць. У сувязі з чым маркетынгавая канцэпцыя прадпрыемства перажывае значныя змены. Маркетолагам даводзіцца шмат рэсурсаў марнаваць на вывучэнне асаблівасцяў паводзінаў спажыўцоў. Ім трэба даведацца, якія каштоўнасці, патрэбы і інтарэсы спажыўца, які яго лад жыцця, дзе ён бывае, да чаго імкнецца. І на аснове гэтых ведаў прадпрымальнік фармулюе сваю прапанову для пакупніка. Варта адзначыць, што пры гэтым усе старыя падыходы захоўваюцца: тавар павінен быць добрага якасці, вытворчасць - максімальна эфектыўным, кропкі продажаў павінны стымуляваць пакупніка да набыцця тавару. У гэты перыяд упершыню пачынае зараджацца ідэя пра комплекс маркетынгу, якая ахоплівае ўсе ўзроўні дзейнасці прадпрыемства. У гэтай канцэпцыі ўзнікае чыста маркетынгавая мэта - задавальненне патрэб пакупніка і на гэтым будуецца магчымасць здабывання прыбытку. А канцэпцыя адзначыла глабальны разварот маркетынгу да пакупніку, цяпер ужо на ўсіх рынках галоўная дзеючая асоба - спажывец, і для яго вытворца робіць максімум, каб прывесці да куплі. Спажывец цяпер імкнецца купляць тавар, які ў найбольшай ступені задавальняе яго патрэбы. Таму тавар павінен сапраўды адказваць яго запытам. Пакупнік нават гатовы пераплаціць, але атрымаць менавіта тое, што ён хоча.

Сацыяльна-этычная канцэпцыя

У канцы 70-х гадоў эра інтэнсіўнага спажывання і вытворчасці прывяла да таго, што рэсурсы Зямлі пачалі вычэрпвацца. Падымаецца магутнае грамадскі рух у абарону экалогіі і супраць залішняга спажывання. І новыя маркетынгавыя канцэпцыі не маглі праігнараваць гэтыя змены. Фарміруецца канцэпцыя сацыяльна-этычнага маркетынгу, якая цалкам актуальная і сёння. Гэтая складаная канцэпцыя патрабуе ўраўнаважвання трох пачаткаў: інтарэсаў грамадства, патрэбаў і патрэб пакупніка і прыбытковасці бізнесу для прадпрымальніка. У рамках гэтай канцэпцыі асаблівая роля стала адводзіцца грамадскаму думку, іміджу кампаніі, на фарміраванне якіх прадпрымальнік павінен затрачваць пэўныя рэсурсы. На этапе насычэння і перанасычэння рынка спажыўцы пачынаюць разумець, што бясконцы эканамічны рост прыводзіць да сур'ёзнага шкоды навакольнага асяроддзі і ён хоча, каб вытворца паклапаціўся пра тое, каб спыніць наносіць страты прыродзе. Гэта патрабуе ад кампаній мадэрнізацыі вытворчасці, ўкараненне ў асартымент новых тавараў, адпаведных новых ацэнак экалагічнасці і бяспекі. Мэта вытворцы ў дадзенай канцэпцыі ўкараненне новых стандартаў вытворчасці і перакананне пакупніка ў бяспецы свайго тавару. Таксама з'яўляецца такая задача маркетынгу, як выхаванне спажыўца, навучанне яго новым стандартам жыцця.

канцэпцыя ўзаемадзеяння

У другой палове 20 стагоддзя маркетолагі пачынаюць разумець, што неабходна не толькі прымаць у разлік патрэбы спажыўца, але і далучаць яго ва ўзаемаадносіны. Спажывец прывык да стандартызаваным адносінам, тыповым сітуацыях і яны не выклікаюць у яго эмоцый. Таму для дыферэнцыяцыі ад канкурэнтаў трэба сфармаваць з спажыўцом індывідуальныя адносіны. Ўзаемадзеянне з кампаніяй стварае ў пакупніка эмацыйную прывязку, вылучае вытворцы з шэрагу яму падобных. Усе папярэднія маркетынгавыя канцэпцыі арыентаваліся на логіку і розум, а дадзеная мадэль накіравана на эмоцыю. У такой канцэпцыі важная роля пачынае адводзіцца камунікацыях, вытворца ўсталёўвае індывідуальныя, даверныя адносіны шляхам уцягвання пакупніка ва ўзаемадзеянне. Новыя канцэпцыі маркетынгавых камунікацый не толькі патрабуюць комплексных рашэнняў, а будуюцца на ўліку індывідуальных асаблівасцяў пакупніка. У гэтай канцэпцыі з'яўляецца такое паняцце, як жыццёвы цыкл ўзаемаадносін з пакупніком. У ім вылучаюцца 3 стадыі: цікавасць да прадукту, купля і спажыванне. У дадзеным падыходзе вялікая ўвага надаецца постпокупочному паводзінам, у рамках якога неабходна фарміраваць у пакупніка пачуццё задаволенасці. Мэтай камунікацый з'яўляецца лаяльнасць пакупніка да тавару або марцы. Маркетолагі разумеюць, што ва ўмовах перанасычэння рынка і жорсткай канкурэнцыі танней становіцца ўтрымаць старога пакупніка, чым прыцягнуць новага.

міжнародная канцэпцыя

У канцы 20 стагоддзя маркетынг пачынае імкліва развівацца, і з'яўляюцца некалькі канцэпцый, якія ў цэлым ўкладваюцца ў сістэму мадэлі ўзаемадзеяння, але маюць значныя асаблівасці. Так, глабалізацыя рынкаў прыводзіць да таго, што ўзнікаюць маркетынгавыя канцэпцыі, разлічаныя на міжкультурныя і міжнацыянальныя ўзаемадзеяння. Ўсталяванне адносін з прадстаўнікамі розных культур і нацыянальнасцяў патрабуе асаблівага падыходу. Спецыялісты вылучаюць такія міжнародныя канцэпцыі маркетынгавай дзейнасці, як канцэпцыя пашырэння ўнутранага рынку, канцэпцыі шматнацыянальнага ўнутранага рынку і канцэпцыя глабальнага рынку. У кожным выпадку перад прадпрыемствам стаіць мэта асваення новых рынкаў. Пры гэтым маркетолаг павінен выбудоўваць камунікацыю з улікам спецыфікі ўнутранай і знешняй асяроддзя.

інавацыйная канцэпцыя

У канцы 20 стагоддзя адбываецца працэс ўзнікнення вузкаспецыялізаваных канцэпцый маркетынгу. Адной з самых яркіх мадэляў з'яўляецца інавацыйны варыянт, які звязаны з прасоўваннем высокатэхналагічных, найноўшых прадуктаў. Як і калісьці маркетынгавая канцэпцыя тавару, гэтая разнавіднасць будуецца на тым, што спажыўцу прапануе удасканалены прадукт. Аднак у сувязі з тым, што інфармацыйнае асяроддзе сёння імкліва мяняецца, маркетолагі прасоўваюць лічбавыя і інавацыйныя тавары, выкарыстоўваючы новыя спосабы: інструменты інтэрнэту, інтэграваныя камунікацыі, сацыяльныя сеткі. У інавацыйнай канцэпцыі арганічна спалучыліся элементы таварнай традыцыйнай мадэлі, а таксама маркетынгу адносін. Мэтай маркетынгу становіцца не толькі стымуляванне пакупніка да набыцця тавару, але і яго адукацыю. Перш чым прадаць яму, напрыклад, інавацыйны гаджэт, неабходна сфармаваць у яго пэўны ўзровень кампетэнтнасці.

мадэлюе канцэпцыя

У канцы 20 стагоддзя глабальны свет уступіў у новую эканоміку, што звязана з каласальным развіццём лічбавых тэхналогій. На кожнага чалавека абвальваецца шквал інфармацыі і ў яго выпрацоўваюцца ахоўныя механізмы ад перагрузкі. Гэта прыводзіць да таго, што многія традыцыйныя рэкламныя паведамленні перастаюць быць эфектыўнымі. Напрыклад, ёсць ужо цэлыя пакаленні людзей, якія не глядзяць тэлевізар, рэзка скарачаецца аўдыторыя друкаваных СМІ. Акрамя таго, найвышэйшае насычэнне рынку таварамі прыводзіць да таго, што чалавек пачынае адчуваць цяжкасці з выбарам. Чалавек па сваёй прыродзе не можа рабіць выбар сярод 10-120 адзінак тавару, і ён сам скарачае колькасць альтэрнатыў да 3-5 найменняў. Ён арыентуецца на свае каштоўнасці, міфы, стэрэатыпы, якія несвядома кіруюць спажывецкім паводзінамі. І тут узнікае праблема ў тым, што старыя маркетынгавыя канцэпцыі не дазваляюць дасягнуць жаданых мэтаў. І маркетолагі выпрацоўваюць новую мадэль, паводле якой чалавеку ўнушаць думкі пра каштоўнасць якіх-небудзь тавараў, ствараецца міфалогія тавараў, у пакупніка фарміруецца пэўная мадэль паводзінаў, якая і прыводзіць яго да набыцця тавараў. Прыкладаў такога «ўкаранення» тавараў у несвядомае спажыўца нямала. Найзыркім узорам з'яўляецца брэнд "Эпл", які стварае міфалогію, сваю ідэалогію і сёння існуе цэлая фармацыя людзей, перакананых, што толькі тавары гэтай маркі з'яўляюцца лепшымі і выключнымі.

Маркетынгавыя канцэпцыі і стратэгіі

Маркетынг заўсёды звязаны з планаваннем будучай дзейнасці прадпрыемства. У кампаніі, усур'ёз думаючай пра сваю будучыню развіцці, ёсць ўласная канцэпцыя маркетынгавай стратэгіі. Звычайна такія прыватныя мадэлі ўключаюць элементы некалькіх мадэляў: сацыяльна-этычнай, ўзаемадзеяння, інавацый, таварнай або збытавай. Асноўная каштоўнасць існавання маркетынгавых канцэпцый ў магчымасці выкарыстоўваць іх пры распрацоўцы ўласнай стратэгіі кампаніі. Усе сучасныя канцэпцыі маркетынгавай дзейнасці будуюцца на комплексных камунікацыях. І сёння цяжка знайсці вытворцы, які б не ўжываў медыя-мікса ў сваім прасоўванні. Таму менавіта гарманічны сінтэз кампанентаў некалькіх канцэпцый і дазваляе кожнаму вытворцу знаходзіць свой шлях да поспеху.