Пазіцыянаванне брэнда: асаблівасці распрацоўкі

Пазіцыянаванне брэнда ўяўляе сабой знаходжанне асаблівага месца ў свядомасці ў меркаванай мэтавай аўдыторыі. Акрамя гэтага, дадзены працэс уключае ў сябе стварэнне адмысловага ладу і атрыбутаў камерцыйнай маркі, якія дазволяць кампаніі найбольш выгадна вылучыцца на фоне фірмаў-канкурэнтаў. Рэклама тавару неабходная спажыўцу, каб зразумець, ці патрэбны ён яму, ці адказвае яго чаканням.

Распрацоўка канцэпцыі брэнда з'яўляецца базісам і асновай, якая павінна быць разлічана на рэалізацыю доўгатэрміновай перспектывы. Дадзены працэс павінен ўключаць у сябе распрацоўку ключавой ідэі, атрыбутаў і партрэта патэнцыйнага спажыўца.

Пазіцыянаванне брэнда валодае падвойным сэнсам. Па-першае, гэта з'яўляецца працэсам, пры якім адбываецца распрацоўка асноўнай канцэпцыі.

Па-другое, неабходна вылучыць некалькі слоў, якія стануць квінтэсенцыяй распрацоўкі і запомняцца вельмі хутка.

Праектаванне брэнда з'яўляецца складаным і шматступеньчатым працэсам, які будзе ў сябе ўключаць некалькі буйных этапаў. Разгледзім іх больш падрабязна.

Першы этап. Для пачатку ажыццяўляецца аналіз асяроддзя канкурэнтаў для таго, каб пабудаваць поле, ацаніць іх камунікатыўныя платформы, правесці якасныя і колькасныя даследаванні на рынку, каб выявіць спажыўцоў.

Другі этап. Далей неабходна сфармаваць гіпотэзы пазіцыянавання, выбраць ключавыя атрыбуты брэнда, выпрацаваць варыянты наяўных платформаў. Акрамя гэтага, апісваюцца ключавыя ўласцівасці, графічна афармляецца ідэалогія.

Трэці этап - канчатковая распрацоўка брэнда кампаніі. На ім вырабляецца тэставанне наяўных варыянтаў на адпаведнасць пераваг для мэтавай аўдыторыі і унікальнасць ў ягоным атачэньні.

У выніку выбіраецца і сцвярджаецца фінальная версія.

Пазіцыянаванне брэнда, яго планаванне і фарміраванне неабходна грунтаваць на аснове чатырох залатых правілаў.

Першы закон. Дадзены працэс павінен быць пазнавальным і унікальным. Гэта з'яўляецца неабходным для дакладнай і паспяховай дыферэнцыяцыі ад наяўных на рынку канкурэнтаў. Практыка паказвае, што немагчыма выйграць дадзеную "вайну", калі прапаноўваць спажыўцу падобнае пазіцыянаванне, якое занята ўжо іншым, няхай нават ўдала распрацаваным брэндам.

Другі закон. Дадзены працэс неабходна ажыццяўляць з улікам відавочных і схаваных патрэб пакупнікоў. Кіраўніцтва павінна задаць сабе шэраг пэўных пытанняў. Неабходны Ці спажыўцу дадзены прадукт? Ці з'яўляюцца важнымі для яго прапанаваныя дадзеных таварам ўласцівасці і якасці?

Трэці закон. Пазіцыянаванне брэнда неабходна падмацоўваць рэальнымі і выйгрышнымі фактамі. Гэта рэкамендуецца рабіць для таго, каб спажывец не адчуў расчараванне ад кантакту з таварамі. Калі дадзены прынцып парушаецца, то тады ўзнікае сітуацыя, якая носіць найменне "сіндром неапраўданых чаканняў". У зваротнай жа сітуацыі з'яўляецца выдатная аснова для поспеху.

Чацвёрты закон. Пазіцыянаванне павінна выконвацца нават у самых маленькіх дэталях. Гэта адносіцца таксама да працэсу рэалізацыі прадукцыі. Справа ў тым, што прэстыжнага брэнду, які мае высокі кошт і эксклюзіўнае пазіцыянаванне, неабходная продаж у прэстыжных месцах, а не ў камерцыйных палатках. Падобны падыход вельмі хутка зможа депозиционировать і дыскрэдытаваць яго. Наадварот, масавы жа прадукт, які прадстаўлены па нізкай кошту, не патрабуе выкарыстання ў рэкламнай сваёй кампаніі складаных прыёмаў.

Пяты закон. Пазіцыянаванне брэнда павінна быць абавязкова, яно мае значэнне краевугольнага каменя, на якім будуецца будынак дадзенага брэнда.