Пазіцыянаванне тавару

Пазіцыянаванне тавару - гэта працэс вызначэння таго месца, якое новы тавар павінен заняць сярод існых. Пісьменнае складанне схемы ўспрымання спажыўцом канкрэтнага тавару з канкуруючай групы вельмі карысна пры планаванні выхаду з новымі вырабамі на рынак альбо для вызначэння шляхоў мадэрнізацыі і ўдасканалення тавараў, якія ўжо знаходзяцца ў продажы.

Пазіцыянаванне тавару праводзіцца з мэтай забеспячэння яму канкурэнтаздольнага становішча сярод аналагаў на рынку. Для гэтага распрацоўваецца і праводзіцца комплекс адпаведных мерапрыемстваў. Месца канкрэтнага тавару ў свядомасці спажыўца ў маркетынгу называюць яго пазіцыяй.

Ва ўмовах класічнага рынку спажыўцы перагружаны інфармацыяй аб прапанаваных ім таварах і паслугах. Часта яны не ў стане, перш чым купіць вырабіць ацэнку тавару. Пазіцыя, якую займае тавар у свядомасці пакупніка, уяўляе сабой цэлы набор успрыманняў, адчуванняў і ўражанняў, якія ўзнікаюць пры яго параўнанні з канкуруючымі аналагамі.

Спажыўцы спрабуюць самастойна размеркаваць для сябе розныя тавары па катэгорыях. Аднак такое стыхійнае пазіцыянаванне тавару не з'яўляецца выгадным для вытворцаў, якія з дапамогай маркетынгавых інструментаў імкнуцца зрабіць гэты працэс кіраваным і выгадным для сябе.

На сённяшні дзень распрацаваны і паспяхова прымяняюцца тры асноўныя стратэгіі пазіцыянавання тавару:

1. Ўмацаванне бягучай пазіцыі маркі ў свядомасці спажыўцоў.
2. Пошук незанятай пазіцыі, якая прадстаўляе каштоўнасць для вялікага ліку спажыўцоў.
3. Выцясненне канкурэнтаў з іх пазіцыі ў свядомасці спажыўцоў альбо репозиционирование (пры неабходнасці пранікнення ў новыя сегменты ці на новыя рынкі).

Распрацоўваецца стратэгія пазіцыянавання ў тры этапы. На першым вызначаецца бягучае пазіцыянаванне, на другім выбіраецца жаданая пазіцыя, на трэцім - распрацоўваецца уласна комплекс мерапрыемстваў па дасягненню жаданай пазіцыі.

Асноўнымі прынцыпамі пазіцыянавання з'яўляюцца наступныя: паслядоўнасць і вернасць аднойчы выбраным напрамку на працягу доўгага часу; даступнасць і прастата ў спалучэнні з выразнасцю іх прэзентацыі пазіцыі; поўнае адпаведнасць ўсіх складнікаў бізнесу (тавараў, абслугоўвання, рэкламы і т. д.) абранай пазіцыі.

Ключавая перавага тавару, якое дазваляе спажыўцу задаволіць найлепшым чынам свае запыты і якое адрознівае прадукт ад аналагаў-канкурэнтаў, называюць атрыбутам пазіцыянавання. Менавіта яно з'яўляецца крыніцай матывацыі пры куплі. Выбар маркетолагамі атрыбуту пачынаецца з ідэнтыфікацыі сегментаў спажыўцоў па выгодам. Іх падзяляюць на кластары па шэрагу прыкмет: на аснове цаны тавару, іміджу, якасці, спосабу выкарыстання гэтага тавару, рашэння спецыфічных праблем або на аснове камбінацыі выгод.

Пазіцыянаванне тавару па канкурэнтнасці да яго аналагам можа ажыццяўляцца альбо праз новую (вольную ў нішы) пазіцыю, альбо з дапамогай выцяснення з дадзенай пазіцыі канкурэнтаў.