Што такое лаяльнасць спажыўца і як яе дасягнуць?

Кожная фірма жадае, каб спажыўцы яе прадукцыі заставаліся такімі на працягу як мага большай перыяду часу, і аб'ёмы іх пакупак няўхільна ўзрасталі. Як правіла, дасягнуць гэтага даволі складана - даводзіцца змагацца за тое, каб з усіх існуючых на рынку тавараў і гандлёвых марак спажывец не проста абраў вашу, але і заставаўся ёй верны на працягу многіх гадоў. У дадзеным артыкуле мы распавядзем, што такое лаяльнасць спажыўца і як за яе змагацца.

У шырокім сэнсе лаяльнасць - гэта, безумоўна, станоўчы і добразычлівыя адносіны да каго-небудзь ці чаго-то. Часцей за ўсё гэты тэрмін ужываецца ў кантэксце прыхільнасці насельніцтва той ці іншай улады, палітычнай партыі, рэжыму і гэтак далей. Для паняцця «спажывецкая лаяльнасць» вызначэнне будзе некалькі іншым. Большасць сучасных навукоўцаў-маркетолагаў сыходзяцца ў тым, што дадзены тэрмін азначае устояную прыхільнасць спажыўцоў да аднаго і таго ж тавару ці гандлёвай маркі, якая сфармавалася і падтрымліваюць на працягу многіх гадоў. Такім чынам, спажывецкая лаяльнасць - гэта не проста імгненнае перавагу, гэта адкіданьне любой даступнай альтэрнатывы, і, часцей за ўсё, неўспрымальнасць да зменлівых цэнах.

Каб чытачы лепш зразумелі, што такое лаяльнасць, прывядзем прыклад. Дапусцім, спажывец можа выбіраць з некалькіх марак мыла, якія існуюць на рынку. Па сутнасці, усе даступныя віды гэтай прадукцыі выконваюць адну і тую ж функцыю - ачышчэнне скуры ад бруду, і выконваюць яны яе з прыблізна аднолькавым якасцю.

Але спытаеце любога з вашых знаёмых, няўжо яны купляюць кожны раз мыла іншай гандлёвай маркі? Хутчэй за ўсё, яны ўжо доўгія гады карыстаюцца адным і тым жа Safeguard'ом, Duru або Camay, і нават калі цана брусочка са звыклым пахам ўзрасце, яны ўсё роўна не будуць аддаваць перавагу іншаму ўвазе.

Іншы наглядны прыклад - адзін і той жа прадавец на рынку. Калі вы ўпэўненыя ў якасці прапанаваных ім тавараў (асабліва калі гаворка ідзе пра малочных і скорапсавальных прадуктах), вы ні за што ня пойдзеце за суседні прылавак - наадварот, вы нават будзеце даплочваць за тое, каб ён пакідаў вам лепшыя кавалачкі. Але і ён будзе адказваць вам тым жа - часам рабіць падарункі накшталт бясплатнага брусочка алею або садавіны з асабістай дачы, якія ён зрываў і вёз «спецыяльна для вас».

Прыклад з прадаўцом на рынку з'яўляецца прымітыўнай ілюстрацыяй такога маркетынгавага прыёму, як праграма лаяльнасці - гэта цэлы комплекс мерапрыемстваў, накіраваных на тое, каб спажывец заставаўся верным гандлёвай марцы і здзяйсняў паўторныя пакупкі ў агляднай будучыні. Такія праграмы могуць ўключаць у сябе сістэму накапляльных скідак, якія прадстаўляюцца пасля здзяйснення пакупак на пэўную суму, а таксама раздачу розных падарункаў і прызоў. Калі вы заўважылі, што ў паштовай скрыні з'яўляюцца ўлёткі з прывабнымі прапановамі ад вытворцаў тавараў, пакупаных вамі, ведайце - яны разабраліся ў тым, што такое лаяльнасць і зразумелі, што ўжо існуючага кліента ўтрымаць нашмат прасцей і выгадней, чым прыцягнуць новага. Дадзены прынцып можна аднесці да «залатым правілам» маркетынгу, паколькі ён з'яўляецца універсальным і працуе ва ўсіх сферах дзейнасці.

Пра тое, што такое лаяльнасць і як яе павысіць, пастаянна пішуць навукоўцы з сусветным імем, па гэтай тэме абараняюць кандыдацкія і доктарскія дысертацыі па эканоміцы. Менавіта пагоня за ёй прывяла сучасны маркетынг да таго ўвазе, у якім ён знаходзіцца цяпер - прадаюцца не тавар ці паслугу, ня выгаду, а клопат пра кліента, якая, як аказалася, цэніцца вышэй за ўсё, хай спажывец і разумее, што яна з'яўляецца чарговай маркетынгавай выкрутам і выяўляецца з мэтай атрымання дадатковай прыбытку.