Рэклама і сувязь з грамадскасцю. Сродкі рэкламы. Развіццё сувязяў з грамадскасцю

Калі вы - уладальнік бізнесу, то рана ці позна перад вамі узнікае пытанне, як распавесці людзям аб вашай паслузе або тавары? Магчыма, вы робіце самую лепшую прадукцыю ў горадзе ці нават у свеце, але ніхто пра гэта не ведае і не даведаецца. Бо на рынку маса аналагічных тавараў, ужо вядомых пакупніку. Менавіта для гэтага кожнаму прадпрыемству патрэбна рэклама і сувязь з грамадскасцю. Як правіла, прадпрыемства арганізуе аддзел з аднайменнай назвай, які і займаецца прасоўваннем вашай гандлёвай маркі ў масы. Якая выгада для фірмы ў такім падраздзяленні, у колькі гэта абыдзецца кампаніі і ці эфектыўная рэклама ў сучасным свеце, мы разбярэмся ў дадзеным артыкуле.

Што такое «грамадскасць» і навошта з ёй звязвацца?

Любая кампанія працуе не ў вакууме, а ў інфармацыйнай прасторы. Гэта прастора ўключае не толькі патэнцыйных пакупнікоў, але і вашых канкурэнтаў, СМІ, людзей, якія не будуць вашымі кліентамі, але могуць перадаваць пра вас як станоўчую, так і негатыўную інфармацыю. Арганізацыя сувязяў з грамадскасцю - гэта наладжванне патоку інфармацыі ад вас да ўсіх гэтых крыніцах. Калі ж вы не бачыце неабходнасці ў такіх сувязях, таму што паспяхова працуеце і маеце сталы круг кліентаў, значыць, вы манапаліст на рынку. Усім астатнім прадпрыемствам неабходна гучна заяўляць пра сябе і сваім прадукце.

імідж кампаніі

Любое прадпрыемства з моманту пачатку сваёй працы на рынку мае свой імідж. Спачатку ён нейтральны, вы і ваша прадукцыя яшчэ не апрабаваная. Аднак пазней любыя вашыя дзеянні могуць зрабіць імідж альбо станоўчым, альбо адмоўным. Рынак уладкованы такім чынам, што атрымаць негатыўны імідж у шмат разоў прасцей, чым заваяваць добрае імя. Больш за тое, калі пра вас сёння кажуць добра, гэта не значыць, што такая тэндэнцыя захаваецца і заўтра, бо над станоўчым чынам трэба нястомна працаваць.

Затое негатыўныя водгукі зарабіць лёгка, а пазбавіцца ад іх вельмі складана. Любы негатыў пакупніка перадаецца вашым іншым патэнцыйным кліентам і пакідае вас без попыту на доўгі час.

Зараз падумаем, тавар якога прадпрыемства зацікавіць пакупніка ў першую чаргу: таго, якое ўсё хваляць, ці таго, пра які чуваць толькі дрэннае? Менавіта для стварэння і рэгулярнага падтрымлівання станоўчага іміджу прадпрыемства разумны кіраўнік стварае аддзел па сувязях з грамадскасцю.

Ролю сувязяў з грамадскасцю ў сучасным свеце

Калі вы ўсё яшчэ сумняваецеся ў неабходнасці стварэння дзеючага аддзела па сувязях з грамадскасцю, то давайце разгледзім, якую ролю згуляе гэтая структурная адзінка ў вашай арганізацыі.

Перш за ўсё, гэта стварэнне спрыяльнага інфармацыйнага поля вакол вашай кампаніі. Дасведчаныя рэкламшчыкі ў стане забяспечыць кампаніі станоўчы імідж, пастаянна падтрымліваць яго. Рэклама і сувязь з грамадскасцю - неабходныя элементы для паспяховага функцыянавання фірмы нароўні з юрыдычнай або бухгалтарскім аддзелам.

Pr-сувязь з грамадскасцю

Многія блытаюць рэкламу і PR-дзейнасць. На самай справе гэта розныя паняцці. Public Relations (сувязі з грамадскасцю), а менавіта так расшыфроўваецца абрэвіятура, уключае ў сябе не толькі рэкламу, але і маркетынгавыя і сацыялагічныя даследаванні, камунікацыі, журналістыку. Калі мэта рэкламы - навязаць меркаванне аб тавары і прадаць яго, то PR працуе больш глабальна, яго мэта - сфарміраваць грамадскую думку аб кампаніі і, адпаведна, аб усёй прадукцыі дадзенай фірмы.

Спецыялісты аддзела па сувязях з грамадскасцю працуюць з інфармацыяй: аналізуюць паступаюць дадзеныя, вывучаюць мэтавую аўдыторыю і яе чакання і падаюць спажыўцу патрэбныя звесткі аб прадукцыі і тавары ў форме рэкламы.

Акрамя гэтага, супрацоўнікі pr-аддзела пастаянна атрымліваюць зваротную сувязь ад спажыўцоў і накіроўваюць прапановы па паляпшэнню прадукцыі дырэктару прадпрыемства. Колькі супрацоўнікаў павінна займацца гэтымі функцыямі? Гэта залежыць ад бачання кіраўніцтва. На некаторых прадпрыемствах фармуецца аддзел з некалькіх супрацоўнікаў, а калі кампанія невялікая, то з усімі задачамі можа справіцца і адзін чалавек.

Лаяльнасць супрацоўнікаў арганізацыі да ўласнай гандлёвай марцы

Нельга забываць пра тое, што рэклама і сувязь з грамадскасцю ўключае ў сябе таксама так званы «ўнутрыкарпаратыўных pr». Як можна пераканаць грамадскасць у тым, што ваша прадукцыя пышная, калі з гэтым не згодныя супрацоўнікі вашай арганізацыі? Менавіта гэта той першы крок, які робіць дасведчаны pr-супрацоўнік. Ён пераконвае ўсіх работнікаў прадпрыемства ў важнасці таго, што яны робяць. Для гэтага выкарыстоўваюцца трэнінгі, святы, карпаратыўныя вечарынкі. Усе гэтыя мерапрыемствы накіраваны на тое, каб кожны член вашай кампаніі адчуў сваю значнасць у агульнай справе, цаніў і любіў сваю працу і той прадукт, у стварэнні якога ён удзельнічае.

Рэклама як частка дзейнасці па наладжванні сувязяў з грамадскасцю

Рэклама - гэта прасоўванне тавару на больш грубым узроўні, і ў той жа час больш дзейсным.

Калі супрацоўнікі аддзела па сувязях з грамадскасцю збіраюць інфармацыю аб чаканнях спажыўцоў, самы час данесці патэнцыйным кліентам, што менавіта вы робіце неабходны ім тавар ці паслугу. Бо калі «безназоўная» прадукцыя трапляе на рынак, наўрад ці хто-то спакусіцца ёю. Людзі набываюць тое, што на слыху. Не трэба думаць, што гаворка ідзе толькі аб рэкламе на тэлебачанні ці радыё, такія спосабы прасоўвання вельмі дарагія і не заўсёды эфектыўныя. Спецыялісты па прасоўванні ведаюць, што асновы рэкламы ўключаюць у сябе так званае «сарафаннае радыё», публікацыі СМІ, банеры і білборд, прасоўванне тавару з дапамогай прамоўтэраў, правядзенне дэгустацый і стымулюючых продажу тавару акцый.

Колькі каштуе грамадскую думку?

Рэклама не абавязкова абыйдзецца прадпрыемству ў «круглую» суму. Мясцовыя выданні з задавальненнем надрукуюць артыкул аб вашым вытворчасці, калі вы запросіце журналістаў на прадпрыемства, праведзяце ім экскурсію, падасце якасныя матэрыялы. Не забывайце аб Сусветнай сеткі, без уласнага сайта на сённяшні дзень не абысціся.

Вельмі карысным для вашага прадпрыемства будзе ўдзел у спонсарскіх праграмах, дапамогу дзіцячым прытулкам, хатах сірот, падтрымка спартыўных мерапрыемстваў, фестываляў. Удзел не будзе бясплатным, але ўжо сапраўды абыйдзецца танней, чым рэкламныя ролікі ў прайм-гадзіны. Жыхары вашага горада сапраўды ацэняць ваш парыў і заўважаць вашу гандлёвую марку.

Памятаеце, што сродкі рэкламы славяцца багатым арсеналам, і дасведчаны і pr-менеджэр павінен разумець гэта. Калі ж ваша кампанія пры які працуе аддзеле па сувязях з грамадскасцю працягвае заставацца невядомай, ведайце, што супрацоўнікі працуюць неэфектыўна.

Чым не павінен займацца PR-аддзел?

У многіх кіраўнікоў з'яўляецца спакуса «нагрузіць» pr-мэнэджараў разнастайнай арганізацыйнай працай. Гэта можа стаць памылкай, таму што, выконваючы вашы бягучыя арганізацыйныя даручэння, супрацоўнік не зможа выбудоўваць доўгатэрміновыя стратэгіі на перспектыву. Што не варта дэлегаваць pr-аддзелу?

1. Быць супрацоўнікам «на падхваце». Калі вам патрэбен сакратар або курьер, то найміце яго. Але не перакладайце даручэнні такога роду на вашага pr-мэнэджара, так як тады будзе пакутаваць тая праца, якую ён непасрэдна выконвае, - рэклама і сувязь з грамадскасцю.
2. Самастойна прыцягваць грошы для дзейнасці. Безумоўна, супрацоўнікам спатрэбяцца сродкі для дзейнасці. Артыкулы ў СМІ, банеры, аплата працы прамоўтэраў каштуе грошай, і вы павінны загадзя вызначыць, колькі гатовыя вылучаць на рэкламную дзейнасць. Аднак памятайце, што калі прыцягваць грошы будуць вашы рэкламныя менеджэры, іх праца будзе неэфектыўнай.
3. Самастойна вырашаць, колькі неабходна грошай на працу. Гэта другая крайнасць - даваць «лейцы» у рукі вашым менеджэрам, якія самі будуць вызначаць уласны бюджэт. Паверце, вопытны і крэатыўны спецыяліст можа без усялякага сораму выдаткаваць на рэкламу суму, раўняцца вашаму гадавога валавога даходу.

Pr-мэнэджэр невялікай кампаніі: аплата яго працы

Развіццё сувязяў з грамадскасцю, як вы ўжо зразумелі, - гэта тая артыкул выдаткаў, якая павінна быць адразу закладзена ў бюджэт прадпрыемства. Кіраўнік не задаецца пытаннем пра тое, як дорага яму абыдзецца ўтрыманне аддзела бухгалтэрыі, але pr дагэтуль шматлікім здаецца нечым лішнім, не вельмі патрэбным. Гэта вялікая памылка, памятаеце, што без рэкламы вы проста застанецеся на тым жа ўзроўні, на якім знаходзіцеся сёння.

У колькі абыйдзецца ўтрыманне штата менеджэраў па сувязях з грамадскасцю? Гэта залежыць ад памераў вашага прадпрыемства.

Калі вы працуеце на гарадскім узроўні, вам не спатрэбіцца шмат супрацоўнікаў. Цалкам дастаткова будзе аднаго-двух чалавек, якія ведаюць справу. Памятаеце, што дасведчаны pr-менеджэр ўяўляе сабой «чалавека-аркестр». Ён сам ведае, што яму рабіць, куды бегчы і з кім дамаўляцца. Калі наняты менеджар бяздумна сядзіць у кампутара, то такі «спецыяліст» вам не падыходзіць. Ужо праз месяц пасля таго, як у вас з'явіцца служба па сувязях з грамадскасцю, хай нават у асобе аднаго чалавека, у вас павінен мецца свой сайт, у мясцовых газетах павінна з'явіцца інфармацыя пра вас, а ваша прадпрыемства абавязана быць на слыху ў грамадзян. Колькі плаціць такому мэнэджару? Вядома ж, спецыяліст лічыць сябе проста неацэнным, але ў цэлым яго зарплата не павінна саступаць зарплаце вядучых менеджэраў вашага прадпрыемства. Памятаеце, што менавіта гэты чалавек прадстаўляе вас на рынку і «робіць» твар вашай кампаніі.

Арганізацыя pr-службы для буйной арганізацыі

Калі ваша прадпрыемства мае філіялы ў многіх гарадах, то трэба задумацца аб стварэнні ў кожным горадзе невялікага аддзела па сувязях з грамадскасцю. У кожным горадзе аўдыторыя мае ўласныя чакання і перавагі.

Арганізацыя рэкламнай службы можа быць выканана ў форме стварэння агульнага каардынуючага прома-аддзела, а таксама прыцягнення брэнд-менеджэраў для прасоўвання вашай гандлёвай маркі на агульнадзяржаўным узроўні і выхаду за межы краіны на міжнародную арэну.