Цэнаўтварэнне ў гандлі

Як від прадпрымальніцкай дзейнасці гандаль уяўляе сабой перапродаж тавараў. Гандлёвыя арганізацыі, не зьяўляючыся вытворцамі прадукцыі, выступаюць прамежкавымі звёнамі паміж вытворцамі і патэнцыяльнымі і рэальнымі пакупнікамі.

Пры гэтым цэнаўтварэнне ў гандлі адштурхваецца, галоўным чынам, ад прынцыпу атрымання прыбытку. Паколькі асноўнай крыніцай прыбытку з'яўляецца правільна сфармаваная цана, то яна ў гандлёвай сферы і гуляе адну з найважнейшых роляў ва ўсім працэсе ажыццяўлення гаспадарчай дзейнасці.

Таму цэнаўтварэнне ў гандлі з'яўляецца адной з прыярытэтных відаў дзейнасці спецыялістаў, у кампетэнцыі якіх знаходзіцца сфера забеспячэння інтарэсаў кампаніі і яе стратэгічнага развіцця.

Цэнаўтварэнне ў гандлі грунтуецца на такія паняцці як структура, склад цэны, цэны на аналагічны тавар, індэкс цэн, выдаткі звароту, цэны канкурэнтаў, норма прыбытку і іншыя.

Механізм цэнаўтварэнне прадугледжвае розныя заканамернасці, метады фарміравання цэн і прынцыпы цэнаўтварэння (абгрунтаванасць, адзінства коштаў, бесперапыннасць, кантроль, мэтанакіраванасць).

Для ўстанаўлення цэн на тавары гандлёвая арганізацыя павінна ўлічваць цэлы комплекс фактараў, здольных аказваць уплыў на кошт і яе ўзровень.

У аснове механізму адукацыі коштаў ляжаць прынцыпы і метады, па якіх фарміруюцца кошты. Яны опосредуются палітыкай коштаў, уласцівай пэўнай кампаніі, якая выяўляецца ў прыёмах кіравання коштам і псіхалагічных прыёмах стварэння адэкватных цэнавых паказчыкаў.

Да прыёмам кіравання коштамі адносяць сістэмы скідак, бонусы, назапашвальныя сістэмы, акцыі, падарункі, дысконтныя карты і г.д. Псіхалагічныя прыёмы грунтуюцца на ўласцівасці жыцця чалавечай прыроды і веданні таго, што людзям часта ўласціва здзяйсняць нерацыянальныя пакупкі.

Цэнаўтварэнне ў гандлі апасродкуецца шэрагам фактараў. Перш за ўсё, яно залежыць ад займанай кампаніяй рынкавай нішы. Гэта можа быць ніша рынку дасканалай канкурэнцыі ці так званы манапалістычны рынак. У першым выпадку прадаўцы практычна не ўплываюць на цэны, таму гандлёваму прадпрыемству трэба ўсталёўваць кошты, прыкладна роўныя цэнах канкурэнтаў. На манапалістычнай жа рынку кошт практычна цалкам вызначаецца арганізацыяй-манапалістам.

Акрамя гэтага, вельмі важна ў працэсе адукацыі коштаў ўлічваць агульную кан'юнктуру рынку і ўсё уласцівыя ёй часовыя ваганні. У сітуацыі стабільнага попыту на рынку можна паспяхова ўжываць механізм пасіўнага цэнаўтварэння. Сутнасць яго зводзіцца да дакладнай прытрымліваньню затратным метадам адукацыі цэн без уліку пераваг спажыўцоў і змяненняў на рынку. У сітуацыі ж расце рынку неабходна ўлічваць настрою спажыўцоў. У гэтых умовах трэба звяртацца да актыўнага цэнаўтварэнні, падладжваючыся пад пакупнікоў і мабільна рэагуючы на змены рынка. Такі механізм уласцівы біржавы гандлі і падобным ёй абласцях, якія схільныя жывым змен рынкавай кан'юнктуры.

На фарміраванне цэн таксама ўплывае стадыя жыццёвага цыклу прадаецца тавару. Для новых тавараў усталёўваюць кошты разведвальнага характару. Пры больш стабільным попыце кошт дасягае адпаведна больш высокага ўзроўню. А ва ўмовах насычэння рынку цэны даводзіцца паніжаць.

Этапы цэнаўтварэння ўключаюць у сябе некалькі пазіцый. Першай з'яўляецца выбар мэтаў цэнавай палітыкі (забеспячэнне выжывальнасці, утрыманне рынку або максімізацыя прыбытку). Затым аналізуецца ўзровень попыту на тавар. Толькі пасля гэтага можна пераходзіць да ўліку і аналізу ўласных выдаткаў і вывучэнню коштаў канкурэнтаў. Наступным этапам цэнаўтварэння з'яўляецца выбар метаду фарміравання цэн і пераход да прызначэння аптымальных коштаў на прадаваныя тавары.