Метады цэнаўтварэння ў маркетынгу

Кожны раз, калі мы прыходзім у краму і бачым змяненне цэнаў, нам становіцца цікава, на якой падставе гэтыя самыя цэны змяніліся, і наогул, хто нясе за іх фарміраванне адказнасць. Асабліва дзівіць, калі адзін і той жа просты прадукт ад розных вытворцаў адрозніваецца ў цане ў некалькі разоў, ці калі ў суседніх крамах аднолькавыя тавары каштуюць па-рознаму. Не спяшаецеся вінаваціць ва ўсім ўрад - працэс цэнаўтварэння некалькі складаней, чым здаецца на першы погляд.

Калі вы думаеце, што ва ўмовах свабоднага рынкавага цэнаўтварэння, цэны можна складаць пад настрой, то вы глыбока памыляецеся. Яно-то, вядома, можна, але такая фірма на рынку доўга не пратрымаецца. Зірнуўшы на асноўныя метады цэнаўтварэння ў маркетынгу, вы і самі зразумееце, наколькі гэта няпросты і заблытаны працэс.

У першую чаргу, кампанія пры ўсталёўцы цэны павінна арыентавацца на канкурэнтаў і сярэднюю рынкавую цану. Калі гэта не будзе зроблена, кампанія альбо не зможа прадаць свой тавар (завышаная цана) альбо панясе страты (прыніжаная кошт). Аднак арыентавацца - гэта не значыць капіяваць. На самай справе, кампанія павінна ацаніць моцныя бакі свайго тавару, моцныя бакі тавару-канкурэнта, затым ўзважыць іх значнасць у вачах спажыўца, і, нарэшце, вызначыць аптымальную эканамічную каштоўнасць прадукцыі.

Калі гэтыя метады цэнаўтварэння ў маркетынгу здаюцца вам складанымі, уявіце сабе, што кампанія ацэньвае, які тавар спажыўцу здаецца лепшым - яе ці канкурэнта. Калі яе - то яна можа прадаваць яго даражэй, калі не - то наадварот. Аднак можа, не значыць, што павінна. На аснове разлічанай эканамічнай каштоўнасці, кампанія фарміруе цану, якая можа адрознівацца ад яе. Тут прысутнічае элемент гульні: хтосьці, прыніжаючы цану, хоча заваяваць долю рынку, а хтосьці, завышаючы яе, імкнецца перавесці прадукцыю ў разрад элітнай.

Стратэгія цалкам лагічная, але не зусім ўвязана з прыбыткам, а бо менавіта прыбытак з'яўляецца для кампаніі вызначальным паказчыкам. Раней аб сновном метады цэнаўтварэння наўпрост залежалі ад прыбытку, бо кошт разлічвалася як выдаткі плюс чаканая прадпрыемствам прыбытак. Аднак сёння, ва ўмовах жорсткай канкурэнцыі, кампанія не можа прывязваць кошт да прыбытку, так як рызыкуе буйна прайграць, таму ёй даводзіцца зыходзіць менавіта з цаны, зніжаючы выдаткі для павелічэння прыбытку.

Ёсць, аднак, і іншыя спосабы вызначэння цэн, адрозныя ад разліку чаканай прыбытку і аналізу сярэдняй рынкавай цаны. Яны выкарыстоўваюцца радзей і, звычайна, пры асаблівых умовах. Напрыклад, метады цэнаўтварэння ў будаўніцтве, дзе пакупнік часта вызначаецца з дапамогай тэндэру, ўключаюць у сябе, так званы, метад "запячатанага канверта". У гэтым выпадку кампанія не ведае, якую цану прапануе канкурэнт, і вымушана адгадваць прапановы канкурэнтаў, каб выйграць тэндэр і забяспечыць сабе прымальную прыбытак.

Часам сустракаюцца таксама такія рэдкія метады цэнаўтварэння ў маркетынгу, як усталяванне кошты пад уплывам дзяржавы, усталяванне заведама заніжаным цэны, з мэтай спусташэння канкурэнта, ўстанаўлення адзінай для ўсіх прадпрыемстваў цэны, ва ўмовах абсалютнай канкурэнцыі і г.д. Аднак найбольшую значэння пры фарміраванні цаны мае, усё ж, суб'ектыўнае стаўленне спажыўца да таго ці іншага тавару.

Такі падыход да паняцця "цана" робіць кошты ў многіх выпадках надзвычай несправядлівымі: "разадзьмутымі" рэкламай або заснаванымі на некампетэнтнасці пакупніка. Аднак пакуль будзе існаваць сучасны эканамічны лад, будуць выкарыстоўвацца названыя вышэй метады цэнаўтварэння ў маркетынгу, а значыць, разлічваць на нейкую справядлівасць у гэтай справе нам не прыходзіцца.